CO-BRANDING (PARTENARIATS DE MARQUES) ET CROSS-SELLING (VENTES CROISÉES) DANS L'HÔTELLERIE DE LUXE ET LE TOURISME
QUELS SONT LES LEVIERS DE DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL ?
Dans un monde où l’évolution technologique et sociétale n’a jamais été aussi rapide et importante, les hôtels de luxe du monde entier rivalisent de créativité afin d’attirer une élite internationale et afin de se positionner comme une référence dans une communauté de voyageurs toujours plus exigeante et à la recherche des dernières tendances.
Les partenariats de marque et de personnalités font aujourd’hui partie intégrante du paysage de l’hôtellerie de luxe. Architectes et designers réputés, mobilier design, cosmétiques de luxe, articles de mode, technologie de pointe, chefs gastronomiques… tout l’univers de l’hôtellerie de luxe est concerné par les partenariats de marques et de personnalités, de la création d’un hôtel à chacune des étapes de sa vie.
Dans cet environnement exacerbé par les grands noms du luxe, comment faut il déployer une stratégie de co-branding performante et qualitative pour développer les ventes d’un hôtel existant ?
Les partenariats doivent se faire précautionneusement et rigoureusement avec des avantages respectifs pour chaque marque.
Démarrer au niveau régional en choisissant des partenaires qui offrent des services complémentaires et qui apportent une véritable valeur ajoutée à l’expérience de votre établissement. Le partenariat doit être clairement établi pour faire profiter à chaque partenaire d’une relation gagnant-gagnant et d’une visibilité équitable. La valorisation de ce partenariat et de la visibilité générée est laissée à l’appréciation des partenaires. Ce partenariat doit faire l’objet d’une commercialisation et d’une communication : créez des forfaits incluant divers partenaires et communiquez ensemble pour promouvoir ces offres globales.
À l’échelle nationale et/ou internationale, en fonction de vos objectifs il est important de cibler des marques, catégories de produits, partenaires – ambassadeurs qui véhiculeront les bons messages aux segments souhaités et auprès des bons prospects. Ces choix stratégiques permettront ainsi de toucher plus précisément votre cœur de cible, vos clients et consommateurs « idéaux ».
LE CROSS-SELLING OU VENTES CROISÉES
Avec une approche différente, ces partenariats de marques peuvent aussi ne prendre la forme que d’activités promotionnelles commerciales et marketing. On parle alors d’actions marketing en cross-selling. La mise en œuvre est différente car elles n’impliquent pas une gestion d’expériences en soi et donc d’opérations et de ressources humaines pour l’hôtelier. Il s’agit plutôt de faire de la « vente croisée » en faisant une promotion commune de plusieurs marques dans un plan de marketing et communication visant un ensemble de prospects dont les intérêts, valeurs et comportements d’achats sont similaires.
Exemple avec notre étude de cas :
L’établissement concerné est un hôtel de luxe réputé et indépendant situé dans les Caraïbes et dont les deux marchés prioritaires sont les Etats-Unis et la France. Cet établissement souhaite développer sa clientèle en ciblant une clientèle Parisienne et internationale à hauts revenus. Dans cet objectif, un partenariat multimarque a été mis en œuvre afin de toucher les 100 meilleurs clients de chaque partie prenante : un voyagiste de luxe – une marque de haute joaillerie américaine disposant d’un flagship à Paris (rue de la Paix) et l’hôtel concerné. Les moyens utilisés : un plan de communication tripartite et un évènement annuel d’envergure pour célébrer 3 annonces phares : 1 par marque.
Les retombées : développement de l’image de marque de chaque partie prenante, acquisition de nouveaux clients issus de communautés similaires et complémentaires, augmentation des paniers moyens, création d’expériences clients, fidélisation des clients…